Loin d’être une simple étiquette neutre, la notion de consommateur est le résultat d’une histoire dont les dimensions sont intellectuelles et politiques. Au consommateur « aliéné » mis en avant par les critiques radicales de la « société de consommation », les libéraux ont opposé la vision optimiste d’un agent économique libre et informé, trouvant dans une offre abondante, diversifiée et renouvelée, les moyens de son épanouissement. Le débat a confronté au cours des années 1970-1980 des journalistes, des hommes politiques, des hauts fonctionnaires, des juristes. Pour l’essentiel, les choses en sont là aujourd’hui encore. Les libéraux l’ont emporté : qui oserait s’opposer au libre choix d’un consommateur souverain, pierre de voûte d’un ordre social fondé sur les valeurs marchandes ?
Louis Pinto éclaire cette consécration du consommateur à travers plusieurs angles : l’action gouvernementale, celle des intellectuels, celle des militants consommateurs et de la presse consumériste, le droit de la consommation et la formation des vendeurs.